Eine Viertelmilliarde Euro geben Österreichs Finanzunternehmen jährlich für Werbung in Massenmedien aus. Jährlich wechseln aber zum Beispiel nur etwas mehr als 100.000 Österreicher ihre Hausbank.

Kommuniziert man also tatsächlich via TV, Rundfunk und  Print nur mit den eigenen Kunden? Die geringe Anzahl an Bankwechslern ist ein eindeutiges Indiz dafür. Aber warum tut man das?

Dabei muß man zusätzlich berücksichtigten, daß die meisten Bankwechsler gar nicht wechseln, weil sie in der Werbung auf besonders tolle Angebote einer anderen Bank hingewiesen werden. Wie eine entsprechende Fragenbatterie in einer meiner Studien zeigt, liegen zwar die Kosten bei den Wechselgründen in Front, in Summe domminieren bei den Gründen aber eher qualitative Faktoren. So erfolgen Bankwechsel oft wegen mangelder oder schlechter Betreuung, wegen unfreundlichen Mitarbeitern und unbefriedegender Behandlung, wegen dem Wechsel des Wohn- oder Arbeitsorts oder wegen der persönlichen Bekanntschaft mit einem Mitarbeiter einer anderen Bank. Der Einfluß von Werbung ist also überschaubar.

Star-Aufmarsch umsonst?

Hermann Maier und früher Markus Rogan. Andreas Goldberger, Gregor Schlierenzauer, Thomas Morgenstern, Marlies Schild, Benny Raich und Niki Lauda. Alle unnötig engagiert? Strengen sich Petra Kern und Martin Wohlich unnötig an, um mehr oder weniger lustig zu sein? Oder haben Banken etwa doch „etwas zu verschenken“? Die Verantwortlichen werden nein sagen. Es werden ja schließlich nicht (nur) Produkte beworben. Es ginge um Imagepflege und ähnliches.  Ja, schon. Aber zum Einen hat sich das auch nicht gerade positiv entwickelt, zum anderen müßte es letzten Endes stärkere Marktanteilsveränderungen geben, wenn sich von der Werbung primär Nicht-Kunden angesprochen fühlen würden.

Verändert sich etwas?

Wie es aussieht vollzieht sich in der Bankenwerbung nur ein ganz langsamer Wandel. Wenn überhaupt. Da gibt’s große Budgets, die Jahr für Jahr verbraucht werden (müssen). Es gibt Jahrespläne, die sich über viele Jahre hinweg kaum verändert haben. Da versucht man, ständig medial präsent zu sein. So wie man das immer gemacht hat. Schließlich gibt’s ja auch ein paar Leute, die dafür zuständig sind, und die eine Arbeit brauchen. Auf der anderen Seite werden kaum neue Werbeformen ausprobiert. Kaum eine österreichische Bank, die auf Performance Marketing oder Affiliate Marketing setzt. Kaum eine, die Suchmaschinen-Werbung macht, ja nichtmal Suchmaschinen-Optimierung scheint bei den meisten auf der Agenda zu stehen.

Wenn schon Geld ausgegeben wird, dann richtig. Aber wer stellt sich heute die Frage, was bei der ganzen Werberei rauskommt? Schaut sich jemand die Werbeeffizienz an? Betreibt jemand Marketing-Controlling? Offensichtlich wenige und wenn, dann nur wenn der Kostendruck zu groß wird. So fragte mich vor einigen Monaten der Werbeleiter einer Bank, ob mir eine Methode einfällt, um nachzuweisen, dass das Werbebudget nicht gekürzt werden sollte. Ned wirklich, weil unter den genannten Gesichtspunkten würde ich auch zuerst bei (dieser) Werbung sparen…

Welche Strategie wird verfolgt?

Die entscheidende und viel wichtigere Frage für mich und ich vermute, daß sie in der Praxis nicht oft gestellt wird. Ist es wirklich nötig, Millionen dafür auszugeben, dass man medial vorkommt. Oft sogar ohne (einfach) verständliche Message, geschweige denn ohne konkreten Vorteil, der Nicht-Kunden motiviert? Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, daß man den Großteil des Geldes nicht vernünftiger einsetzen könnte. Und das gilt sowohl für die Neukundengewinnung, und insbesondere für die Kommunikation mit bestehenden Kunden.

Wobei ich bei der Neukundengewinnung prinzipiell vorsichtig und sparsam wäre. Selbst das Beispiel ING-DiBa, das mit hohem Werbedruck und attraktivem „Neben-Produkt“, für das kein Bankwechsel nötig ist, in den letzten 4 Jahren „nur“ 100.000 Kunden gewinnen konnte, zeigt, dass es nicht leicht ist. Finanzprodukte haben zu wenig awareness und es hängt weit weniger Emotion dran, als am nächsten Smartphone der neuesten Generation. Da müßte man ein außerordentliches Angebot haben, das Branchenspielregeln verändert…

Wenn das so ist und akzeptiert wird, dann spricht noch weniger für klassische, massenmediale Werbung. Denn dann geht’s darum, einen günstigen und effektiven Kommunikationskanal zu den eigenen Kunden aufzubauen. Und das kann doch nicht über ORF, ATV, Ö3 und Co. laufen? Nein. Das hilft nur den Medien. Ich wäre für einen radikalen “Haircut” beim Marketing-Budget und einen effektiveren Einsatz des Rests, um mit die eigenen Kunden zu erreichen. Wege und Möglichkeiten gibt’s genug…

Tags: Affiliate Marketing, Marketingcontrolling, Performance-Marketing, Print, Radio, TV, Werbebudget, Werbeeffizienz, werbung

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